Mağaza piştaxtalarının çeşidlərlə bol olması insanlar üçün cəlbedicidir. Lakin araşdırmalar göstərir ki, çeşid bolluğu heç də satış həcmini (başqa sözlə, müştərilərin daha çox mal almasını) stimullaşdırmır. Səbəb budur ki, seçimin optimal olması baxımından, insan beyni üçün say məhdudiyyəti var. Çeşidin çoxluğu müştərini sövq edir ki, onların hər birini nəzərdən keçirsin. Bu isə zaman alır, beyinin yorulmasına və bununla da, alış istəyinin sönməsinə səbəb ola bilir.
Eksperimentlərdən birində müştərilərə konkret mal növü əvvəlcə 25 çeşiddə, sonra 7 çeşiddə təqdim olunmuşdu. Birinci halda piştaxtalar daha çox müştəri cəlb etmiş amma mal alan az olmuşdu. İkinci halda az müştəri cəlb olsa da, mal alanların sayı birinci halda olduğundan 7 qat çox olmuşdu.
Seçim paradoksu o hallara aiddir ki, müştəri malın hansı çeşidini alacağını əvvəldən qəti qərarlaşdırmayıb. Məsələn, adam həmişə konkret növ mayonez alırsa, çeşid çoxluğu ona problem yaratmır, onun gözü məhz həmin çeşidi axtarır, dərhal seçimini edir. Mağazada həmin çeşid yoxdursa, yaxud adam məhz nəyi seçəcəyini əvvəlcədən qətiləşdirməyibsə, çoxsaylı seçimlər onu seçim paradoksu ilə üzləşdirir.
Seçim paradoksunun bir cəhəti də budur ki, bir-birinə bənzəyən çox sayda çeşidin mövcudluğu və adamların uzun çək-çevirdən sonra onlardan hansısa birini seçməsi heç də həmişə onların məmnun qalması ilə nəticələnmir. Məsələn, 30 növ cins şalvar arasından seçim etmiş adam öz seçimindən bir çox hallarda narazı qalır, sonradan fikirləşir: “görəsən mən ən yaxşısınımı seçdim?”; “O birini götürsəm necə olardı?”. Bunun nəticəsidir ki, bir çox adamlardan belə sözlər eşidirsiz: “Mən mal seçə bilmirəm”. Yaxud, bir çox adamlar daha uğurlu seçim etmək üçün, mağazaya özləri ilə başqa adamlar aparırlar.
Bol çeşidli satış yerlərində satıcıların əsas vəzifəsi: müştərinin çoxluqdan yorulmasına və bununla da mal almaqdan vaz keçməsinə imkan verməmək, seçimlər göstərmək, müştərinin diqqətini konkret çeşiddə saxlamaq, almağa stimullaşdırmaqdır. Bu məqsədlə müştərini aldadıb axmaq yerinə qoymaqdan da çəkinmirlər.
Bahalı brend dükanlarında konkret malın çeşidi az olur və çeşidlər bir-birindən xeyli fərqlənir. Məqsəd: seçim paradoksuna yol verməmək, daimi müştəriləri bir qayda olaraq seçimdən məmnun etməkdir. Əlbəttə, varlı müştəri mövcud 5 çeşidin hamısını birdən ala bilər. Amma məsələ təkcə bunda deyil. Həm də ondadır ki, adamlar özlərinin uğurlu seçim etmək bacarığından həzz alırlar. Bu həzzi onlara yaşatmaq lazımdı ki, brendin və ya mağazanın daimi müştərisi olsunlar.
Ruslan Köçərli
- ŞƏRHLƏR